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蒙牛悔不当初 昔日“奶王”沦为中粮系资本运作“棋子”

时间:2019-05-21 21:18:07 编辑:bianji7/彩虹独角兽 浏览:3次

蒙牛乳业发布2018年业绩公告。报告期内,公司实现营业收入689.77亿元,同比增长14.66%;净利润30.43亿元,同比增长48.6%。

看似光鲜的业绩报告背后,是与“同城德比”的另一家乳业巨头伊利股份渐行渐远的事实。

据伊利股份的2018年业绩报告,报告期内,伊利实现营业收入795.53 亿元,比蒙牛多出106.23亿元(15.4%);净利润64.52亿元,比蒙牛多出34.09亿元(112%)。

而两者的市值也相去甚远:截至目前,蒙牛总市值约为1120亿元左右,伊利总市值约为1780亿元,两者相差660亿左右(58.9%)。而在7年前的2012年,两者市值分别为蒙牛399亿元,伊利292亿元(以当年最后一个交易日收盘价计),蒙牛为伊利的1.37倍。现在想起来,那应该是蒙牛最后的荣光。

“脱胎”于伊利、一度后来居上的蒙牛,是从什么时候开始,如此大幅落后于伊利?

离开牛根生的日子

很多年以后,蒙牛的经销商仍然会想2011年以前的日子。那个时候的蒙牛还姓“牛”,高端牛奶还是特仑苏一统天下的江湖,“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”,这些竞品的名字在“老乳业”的耳朵里听起来还略显稚嫩……

一切变化转折都始于2011年。

在那一年之前的2010年,蒙牛总营收302.65亿元,利润12.37亿元,同时期的伊利,2010年总营收297亿元,利润仅为7.77亿元,只有蒙牛的62.8%。两者之间的差距,恰如今天的镜像。

到了2011年,蒙牛总营收增长为373.88亿元,利润为15.89亿元。伊利2011年营收增长为375亿元,利润为18.1亿元。先手已然易位。

2012年,蒙牛总营收降至360.8亿元,利润滑坡至12.57亿元(降20.9%);而伊利营收逆势增长至420亿元,利润小幅滑坡至17.2亿元(降5%)。

此后,便进入了伊利单方面碾压蒙牛的时代,其营收6年时间从420亿飙至796亿元,涨幅89.5%,利润从17.2亿涨至64.4亿元,涨幅274.4%。

相对的,蒙牛营收从360.8亿元涨到了689.77亿元,涨幅91.1%,甚至并不逊于伊利,但利润仅从15.89亿元涨至30.43亿元,涨幅仅为91.5%。

增收不增利的背后真相,是擅长横向资本并购的中粮系,入主擅长纵向精耕行业的蒙牛后,“水土不服”带来的后果。

 

资本运作新招迭出、回报堪忧

在中国资本市场,中粮系向来以擅长资本运作著称。

凭借充沛的现金流和长袖善舞的资本运作能力,中粮系总资产从2005年初的600亿人民币,增长至2016年的719亿美元。仅就国内上市公司,中粮系旗下就有中国粮油、中国食品、中粮屯河、中粮包装、中粮生化、中粮地产、蒙牛乳业以及大悦城地产等8家。其中,中粮地产、中粮屯河和中粮生化为A股上市公司,其余5家为港股上市公司。而在上述8家上市公司中,仅有中粮包装、中国粮油和中国食品三家公司是中粮集团直接孵化,通过IPO渠道上市,其余5家均通过收购、重组、借壳等资本运作方式实现控股。

而令人不解的是,中粮费尽周折收回的这些上市公司中,只有蒙牛能够保持利润增长,其余上市平台均呈现利润减少甚至亏损的局面。因而也有市场人士将中粮系的资本运作评价为“新招迭出,回报堪忧”。

而就在这唯一赚钱的上市平台蒙牛乳业身上,中粮系再次复制了这一句“谶语”。

2009年7月6日,中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权,中粮成为蒙牛第一大股东。从这一天开始,蒙牛迈入中粮系时代。

此后1年,2010年11月,蒙牛出手并购君乐宝乳业,以4.692亿的价格收购君乐宝51%股权。

到了2011年6月11日,蒙牛乳业在港交所发布公告称,其创始人牛根生辞任董事会主席一职。2012年04月12日,蒙牛乳业总裁杨文俊两届任期已满,经董事会同意,不再兼任总裁一职,总裁一职由孙伊萍接任。蒙牛彻底进入中粮时代,全面开启买买买模式。

2013年6月,蒙牛以124.6亿港元的代价并购广东乳企雅士利,轰动国内奶粉业。

2016年,蒙牛旗下公司雅士利以12.3亿港元并购连年亏损的多美滋中国。

2017年,蒙牛增持主要奶源供应商现代牧业,截至目前仍持有现代牧业60%以上的股份。

2018年12月,蒙牛再度出手中国圣牧,以3.034亿的成本收购其51%股份。

在中粮系入主蒙牛以来的这些并购案中,最引人瞩目的便是雅士利。然而自2013年被蒙牛收购后,雅士利的业绩便出现了断崖式下跌。

数据显示,从2014年到2016年,雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。当年蒙牛斥资百亿收购雅士利,为布局奶粉板块不遗余力,但没有想到却成为蒙牛业绩的“拖油瓶”。在雅士利的拖累下,蒙牛更在2016年年报曝出商誉减值巨亏——净利润亏损7.51亿元,为蒙牛2008年以来罕见的巨亏。

而收购现代牧业和中国圣牧也拖累了蒙牛的业绩,数据显示,中国圣牧2017年亏损10.15亿元,2018年亏损22.25亿元;现代牧业2017年亏损9.75亿元,2018年亏损4.96亿元。

蒙牛失落的八年

从1999年牛根生离开伊利创业开始,蒙牛创始团队向来以营销见长,出手凌厉、彪悍,比对手伊利更狠、更快,因而很快就实现了逆袭,营收、利润、市值等多方面超越伊利。

但从2011年蒙牛的创始团队以及灵魂人物牛根生逐渐隐退开始,之后的蒙牛不但在产品方面接连错失机会,就连强过伊利的营销领域,也连连失分。加之核心管理层不稳,8年三次换帅,尤其2016年以来,三年已经两度更替董事长,更是影响了经营和业绩的稳定。

首先,在产品方面,唯一最成功的大单品“特仑苏”之后,没有新的拳头产品,未能顺势扩大战果。2005年,蒙牛创造了一个在蒙古语中意为“金牌牛奶”的品牌——特仑苏,这也开创了中国第一个高端牛奶品牌。特仑苏的出现恰逢中国的第一波消费升级,一度特仑苏成为了比黄金搭档、脑白金更加受欢迎的送礼佳品。但伊利随后也跟随推出了“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等多个高端产品,形成了“群狼围殴一虎”的态势。这些产品不仅让伊利抵消了来自于蒙牛的压力,更因为产品更加多元化,让只拥有“特仑苏”、“纯甄”的蒙牛有些缓不过劲来,过于依赖大单品,让蒙牛的竞争力远不如伊利那么后劲磅礴。

其次,奶粉的短板。在相当长的一段时间内,蒙牛在液态奶和冷饮领域与伊利是势均力敌的,但是在奶粉领域上,伊利无疑更有优势。2013年,蒙牛收购雅士利,希望借此来弥补奶粉领域的不足,但却因为中粮系的蒙牛团队与潮汕系的雅士利原团队整合中的人事纷争,拖累了蒙牛在奶粉领域的布局。之后雅士利虽然通过压缩成本的方式,成功扭亏,但却失去了与伊利一争天下的最佳时机,可说奶粉的短板已成为了蒙牛的阿克琉斯之踵。

第三,营销强项的没落。曾几何时,在牛根生的带领下,蒙牛可说是中国最牛的消费品营销巨头:2003年与中国航天取得合作,借助神舟五号载人飞船上天事件,"蒙牛——航天专用奶"的口号响彻大江南北。2005年赞助超级女声更是让酸酸乳品牌取得了巨大成功。营销的成功带动了蒙牛销量的一骑绝尘,但是2011年牛根生离开之后,蒙牛似乎失去了自己营销的灵魂,无论是品牌代言还是营销都找不到方向。而伊利却在这些年拿下了《爸爸去哪儿》《最强大脑》《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》《奇葩说》等等现象级营销,从而在营销层面全面超越蒙牛。

第四,核心团队的动荡。2011年牛根生退出,由中粮集团董事长宁高宁接任蒙牛董事长;2012年杨文俊退出,由孙伊萍接任蒙牛总裁。至此蒙牛创始团队全面退出。而当2016年宁高宁调任中化集团,由中粮集团副总裁兼战略部总监马建平接任蒙牛董事长后,仅半年时间,在没有任何先兆的情况下,闪电换帅,由原雅士利总裁卢敏放接替孙伊萍任蒙牛总裁。今年年初,马建平再度卸任,转由中粮集团总裁于旭波出任蒙牛董事长。相比而言,伊利的核心管理团队已10多年保持不变,稳定的核心团队带来了策略和战略的可持续性,同时也给资本市场的投资者们以稳定的信心。

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